“爱”，好感，光环效应下美貌的说服力 | 模糊谈判力 第十三篇
这是桔梗在“谈判思维”的第686篇推文。
全文共3347字，阅读大约需要3分钟。
1 引言
在《韩非子-说难》一书中，记载了这样一个故事。
春秋时期，卫国有一名大夫，名为“弥子瑕”；
尽管弥子瑕是一名男性，但却天生容貌姣好，长了一副让女人都羡慕的美颜。
因此，卫灵公非常喜欢他，甚至到宠溺的程度。
有一次，弥子瑕得到消息，自己的母亲重病，他心急火燎，想要立刻飞回到母亲身边；
但回家之路途甚远，除非可以偷偷乘坐君王专用的马车，可盗用专车是要被砍断双脚的。
弥子瑕没管那么多，对车夫编造了卫灵公的假口令，让其送自己回了家；
事后，卫灵公得知此事，居然没有任何怒意，反而说，
孝哉！为母之故犯刖罪。（你看他多孝顺，为了妈妈连砍脚之刑都不怕。）
还有一次，弥子瑕陪同卫灵公在桃园里赏花；
正值桃树成熟之际，弥子瑕看到桃子又大又红，摘了一个便自顾自吃了起来；
吃到一半，才想起了旁边的主公；
他也不见外，就把咬了一半的桃子直接递给了卫灵公；
卫灵公居然也不在意，就直接吃了起来，还一边说，
爱我忘其口味以啖寡人！（你看这么好吃他都没忘了要给我留一口！）
从这两件事中，我们可以看出卫灵公是有多么宠幸弥子瑕。
但这个故事的结局却并非这么完美；
随着弥子瑕年纪变大，他的容颜也尽显衰老，卫灵公就没了兴趣；
弥子瑕只要犯了一点小错，卫灵公就会旧事重提，数落他的不是，
是尝轿驾吾车，又尝食我以余桃者。（你过去就曾假传君令，用我车子，还毫无敬意地把吃剩的桃子给我吃，至今仍不悔改！）
这个故事似乎在说，卫灵公也只是一个“以貌取人”的凡夫俗子罢了；
嗯，如果我问你，你是不是一个“以貌取人”的人呢？
相信，大多数人的回答都是否定的。
嗯，果真如此吗？
2 以貌取人
我们依然在“模糊谈判力”这个系列推文中，它的思维方式启发自牛津大学的实验心理学研究。
恰尔迪尼七字影响力的第二个字，叫做“爱”。
所谓“爱”，指的是“喜爱”，也就是一个人对另一个人的好感。
简单地说，
一个人在我们心中的好感度越高，他/她对我们的“说服力”就会越强。
这是一个简单的道理，但理解它并不简单。
我们已经在前两篇中讨论了“爱”字（好感）所产生的强大的说服力和影响力；
那么，一个问题便油然而生，
既然让对方产生“好感”是说服力的关键，那么产生“好感”的关键又是什么呢？
当然，接下来的几篇文章，我会介绍产生“好感”的几个方法；
首先不得不提的是，个，也是最容易产生“好感”的方法是，
外貌
这是一个非常简单的逻辑，好看的人容易让对方产生好感；
但这却也是一个非常残酷的逻辑，因为好看的外貌更多取决于天生。
那么，今天的推文要讨论两件事情，
一，你可能没有意识到，“好看的外貌”到底能产生多么惊人的“好感”，以及随之而来的说服力；
二，没有好看皮囊的人，并非就失去了在“外貌”上的优势。
回到文首的故事里，我相信如果有人问你是不是“以貌取人”，你一定会否认；
因为我们都知道“以貌取人”是一种偏见。
可是，尽管你知道这是偏见，你依然无法阻止它对你的影响。
因为“以貌取人”，其实来自一个普遍的心理学现象，
光环效应（Halo Effect）
3 光环效应
所谓“光环效应”，指的是，
人们在交往认知中，对方的某个特别突出的特点或品质，就会掩盖人们对这个人其他品质和特点的正确了解。
简单地说，如果一个人给你的印象是“外貌好看”，那么在你心中产生的“好感”，就会被TA的“外貌”主导，而忽略其它因素。
从而，你会觉得“好看”的人，会更加聪慧过人、更加善解人意、更加值得帮助等等。
就好比这个人头上有了一个“光环”（来自好看的外貌），过于明亮而掩盖了其它。
美国著名的经济学家，丹尼尔-哈默梅什，写了一本书，叫做《美貌的意义：为什么好看的人更加成功》。
在这本书里，丹尼尔教授给出了大量的社会统计，有一项数据十分惊人；
书中把美国社会上的打工人，按照美貌从丑到美分了五个级别；
如果3分是平均水平，那么1和2分就是低于平均容貌，4和5分就是高于平均容貌；
丹尼尔教授给出了统计结果，这张表意味着，
容貌低于平均水平的女性，要比容貌处于平均水平的女性，薪资水平低4%；
而容貌高于平均水平的女性，则要比平均水平的薪资高8%；
男性相关的数据是，4%和-13%。（这意味着容貌高于平均水平的男人，要比低于平均水平的男人，薪资高4+13=17%）
如果按照2010年美国打工人的平均时薪20美元（每年2000小时工作，工作四十年退休）来计算，好看的打工者要比容貌难看的打工者一辈子多赚23万美元！（大约130万人民币）
要知道，影响薪资水平的因素当然不止外貌，还有学历、年龄、健康等；
但在其他因素都持平的情况下，“好看的外貌”就有如此的威力。
如果你冷静地回忆，上一次你碰到几个陌生人时，你是不是就曾用“外貌”来评价过他们？
4 先入为主
桔梗我就不是一个外貌好看的人。
如果让我给自己打分，我可能在丹尼尔教授的评分体系里，大约是2分。
和我同样外貌的朋友别灰心，“光环效应”并不是只有“外貌”在起作用；
其实，最早发现和定义“光环效应”的美国心理学家，叫做爱德华-桑代克；
桑代克最早是在美国的里发现这个现象；
他发现美国军官在为士兵打分的时候，会把一些士兵评价为“超级士兵”；
只要某一个士兵的站姿或样子更顺眼，他的射击成绩、智力水平、劳动能力都显著更高。
桑代克教授解释这个现象的时候说，
因为我们的大脑很懒，它不愿接受一个复杂的评价系统，所以只要某一个方面很优秀，那么其它的就不需要仔细评价了。
再看一个有趣的例子，
2001年秋天，美国刚刚遭受了911袭击，布什总统迎合美国民众，做出了强硬反击的态度和政策；
很自然，此时的美国民众对布什的好感大增；
但有意思地是，同期的民调数据里，认为布什总统在经济上的管理能力也很强的比例居然也提升了，从之前的47%提高到了60%！
你看，只要你喜欢他的对外反击政策，他的经济管理能力在你眼里也就不一样了。
直到2005年10月，美国民众对伊拉克战争的支持下降了，又赶上了卡特里娜飓风对美国的肆虐，布什总统的民意支持率掉到了37%；
更有意思的是，民众对布什的各种具体能力评价全都在下降；
布什的经济政策支持率，从37%降到32%；
布什的伊拉克政策支持率，从38%降到32%；
布什的打击恐怖分子政策支持率，从54%降到46%；
布什的力水平评估，从54%降到45%；
就像一个“光环”，所有的评估都会跟着“光环”的变化，而变化。
尽管这些听上去很讽刺，但却值得我们进一步思考；
这说明，“光环效应”不仅作用在“外貌”上，我们依然可以用“先入为主”的方法，用“好感”来产生我们想要的说服力和影响力。
5 应用的思路
2006年，美国伊利诺伊大学的心理学家，做了一个实验；
实验想知道，当一个突发事故发生时，一个公司既有的“好名声”（既有好感）是否能带来不同的危机处理效果；
研究者杜撰了虚构的游乐场事故的新闻，让实验对象阅读后作出评价；
他们发现公司的“好名声”，能够有效提高评价者对危机事件的谅解和宽容。
（详细实验见：W. Timothy Coombs Sherry J. Holladay, (2006),"Unpacking the halo effect: reputation and crisis management", Journal of Communication Management, Vol. 10 Iss 2 pp. 123 - 137）
从这个意义上说，“既有好感”起到了事先保护的作用；
或者说，这也是“光环效应”在危机处理领域的一个应用。
这让我想起了之前就职的几家大公司，每年都会花重金去获取一个叫“全球最佳雇主”的称号；
现在我开始意识到这个做法的意义，这种在平时积累的“好名声”，不就是“既有好感”的积累吗？
这不就是在不知不觉中，在我们的大脑中，构建一个“光环效应”吗？
同样的思路，在“谈判思维”里，我们似乎也可以有所准备；
比如，
当你开始和对方开始一个漫长的商业谈判时，你可以在产生印象时，做一些事情；
比如，请对方吃一顿很贵的饭。
这能给对方留下一个“极其大方”的印象，除了表达我们之前介绍的“惠”的影响力，更重要的是，“光环效应”；
这种“好感”，会存在于整场谈判中；
当对方评价你的报价是否公允时，他们会因为你“极其大方”的“光环”而受到影响，而不会觉得你在价格上过于苛刻，从而更大概率被你的“大方”说服。
6 小结
值得一提的，今天内容的背后，依然能看到“模糊谈判论”的影子；
分类、二元、语言、极端；
“爱”，就是“好感”的本质，也是二元差异的极化；
当我们尝试画出一个分类，我喜欢 Vs 我不喜欢 （我们 Vs 他们 We Vs Them），人们的大脑迅速二元化；
当“好感”还没出现之前，这个分类对我们来说就是模糊的，没有说服力；
一旦我们在谈判中撕开这个分类，让“好感”呈现，随着“好感”程度越强，对方脑中的“我们是一起的”感觉就越大，说服力就越极端；
说服力的流动，再次从模糊走向极端。
-
这里是“谈判思维”！
“模糊谈判力 第十三篇” 待续
--- 桔梗
